2021年鐘錶市場如何？專家4點分析未來走向

在18世紀歐洲人尚未發現澳洲前，他們所見的天鵝都是白色的，直到發現澳洲後，歐洲人一看到當地的黑天鵝，才發現原來過去的認知，不一定是對的，這所謂的黑天鵝效應（Black Swan Theroy）便是意指一些意外事件、那些看起來像不可能發生的事情，跌破所有專家眼鏡，發生前完全沒有前例可循，但一旦發生時影響卻是非常巨大的。

▲Source：Forbes

2020年可能是全球奢侈品市場歷史上表現最糟糕的一年，在新冠疫情下導致零售業呈現一片蕭條，可以預期的是，今年的情況已經比2008的金融海嘯來得更為嚴重。

2020年11月全球管理諮詢公司貝恩（Bain）聯合義大利奢侈品製造業基金會Fondazione Altagamma發佈了一份最新行業研究報告，對2020年整個行業的發展和現狀進行了分析，並對全球奢侈品行業的前景進行了報告。根據該報告，整體上看，2020年是全球奢侈品市場發生根本性轉變的分水嶺，全球奢侈品消費的權力分配發生了再平衡，從地理、產品類別、定價、管道等各方面都發生了較大且明顯的改變。從這份報告中我們可以看出包含高級手錶在內等奢侈品接下來的4大發展與方向。

▲Source：Watches by SJX

1. 市場情況預估至少要到2022年底才能恢復至2019年水準

根據報告統計，按照固定匯率計算，2020年全球個人奢侈品市場縮水23%至2170億歐元，是2009年以來首次出現市場萎縮情況。同時，整個奢侈品行業今年也呈現出相似的萎縮程度。由於新冠疫情在第二季度在全球大爆發，因此奢侈品市場該季度的全年表現也最差。雖然第三季度表現出一點復甦的跡象，但2020年最後一個季度的情況仍存在諸多不確定性。貝恩預計，今年第四季度同比跌幅為10%，但這一結果仍高度取決於疫情發展情況和各國政府的防疫政策是否落實執行。

報告認為，全球奢侈品市場今年遭受的重創約需要三年的時間來恢復，預期在2022年底至2023年初恢復至2019年水準。在未來一年，整體行業的恢復情況仍存在諸多變數，宏觀經濟情況、新冠疫情的發展、國際旅遊恢復速度、各地消費者信心恢復程度等都是主要變數。貝恩報告預計，2021年全球個人奢侈品增長保守預計在10%～12%左右，樂觀一點則可望達到17%～19%之間。

▲Source：Caixin Global

2. 奢侈品主要市場勢力板塊的位移

今年黑天鵝效應導致市場的奢侈品產生非常大的變化，很多的市場開始重新洗牌，從美國、歐洲、再到日本及其他的亞洲市場都呈現非常大程度的下跌，主要是因為有些地區防疫控制不當，導致當地市場零售業低迷，以及國際遊客大幅減少，首當其衝的是香港跟澳門幾乎是跳水式的往下跌，只有大陸市場異軍突起，我想他們靠的還是本土的消費者，因為無法出國的關係，只能在本地用力購買（根據統計，2020年中國大陸奢侈品消費同比增長45%至440億歐元)，反觀台灣的市場是屬於淺碟市場，經濟內需的市場小，消費、投資深受外部影響很大，市場的價格跟著國際盤距離不是很遠，因為我們市場的存貨規模還不足以影響國際盤的價格。

▲Source：Financial Times

3. 電商業務崛起，線上交易加速成長

疫情導致生活習慣的改變，2020年的奢侈品實體店面不但沒有增加反而還不斷減少，而批發的二級市場會重新的洗牌、重新轉型，因為一線市場經營得已經非常辛苦，在降低店面各種成本的考量下，拓展電商成了奢侈品行業的新出路，這種趨勢在前幾年已經隱隱成形，疫情出現無意間加速了品牌推廣電商業務的速度和決心，未來實體店面和線上商店的此消彼長也是一個值得關注的現象。

▲Source：OverSmartWatch

4. 奢侈品入門商品成為市場主流

在市場一片哀嚎之下，報告顯示今年市場的銷售有超過50%來自品牌的入門級商品，消費者要求品牌品質跟商品所帶來的優越感不一定只有高單價產品才有，由入門商品建構的輕奢時代既將來臨，想體驗高級品牌，讓人更容易入手的商品，將會是未來趨勢。

從以上的市場趨勢中其實要提醒我們的是奢侈品代表的是我們對理想生活的嚮往，當危機來臨時，它帶給我們的衝擊是，當初我買它時的那一份激動；舉例來說，當高級手錶越來越貴，要存錢買錶的時間也會變得越來越久。我認為正確的奢侈品概念不一定是單純追求越貴的商品就會有越好的品質，而是你願意花多少錢去買這件商品、它又能夠帶給你多少成就感和滿足感？從理想角度來看，應該是朝認同品牌的價值但不被市場價格影響這樣的目標前進，畢竟戴錶的人是你，你想創造出什麼樣的價值觀，就會由你自己的行為來反映。