專家解讀綠金鷹5711超定價10倍現象

從2020年疫情開始到現在，台灣鐘錶市場的表現讓人感到有點每況愈下，但奇特的是，有些手錶的國際價格卻還能屢屢創下新高，這點在近期百達翡麗全新單封的綠面金鷹5711/1A身上可見一般——它在最近安帝古倫摩納哥拍賣場，拍出約50萬美金的價格，溢價程度超過了10倍，而且在國外少數電商平台也喊出了約36萬美金的誇張價格。再舉個例子，勞力士的綠水鬼126610LV從最高點的金額台幣70幾萬，到現在不到58萬就應該可以到手，怎麼平平都是炙手可熱的款式，最近表現差這麼多？

熱門手錶的價格會和如此撲朔迷離，就我的觀察提出一些個人看法⋯⋯在綠面金鷹5711/1A部分，這只錶的台幣定價為1,018,000，若以已經停產的藍面5711/1A為例，二級市場（所謂二級市場就是非正式代理店取得的貨）的價格約莫在台幣360～390萬左右，原本已經被認為是很誇張的數字了；沒想到定價更高的綠面金鷹5711/1A，竟然能拍出將近台幣1400萬左右，主要原因在於這只錶是處於盒單完整又是未拆封的狀態，可以當作全新品般的銷售，但我覺得這件商品的來源會產生很大的爭議，我甚至願意相信是品牌拿出來測試市場價格用的，因為按照常理來看，沒有代理店會願意冒著被取消代理權的資格，去賣一只全世界數量稀少，而且從手錶身上的編號一定能追查到銷售店家來源的商品。

▲單封狀態的綠面金鷹5711/1A最近在拍賣會上以天價數字成交，手錶的來源為何令人十分好奇。Source：Antiquorum

通常高價位的奢侈品品牌炒作商品的手法有一定的脈絡可循，根據獲利（Profit）方程式：售價（Price）-成本（Cost）x數量Q來推斷，在這波疫情之下，所有品牌的沉默成本（包括停工、停業、原料成本等）都在不斷增加，品牌的銷售業績也因此縮水了不少，當成本越來越高、產量也不可能一夕之間暴增的情況下，唯一的方法，還是只能透過控制數量跟售價，這點等於是目前所有一線品牌所操作的最後一張王牌。

▲熱門錶價格能被炒起來代表市場需求量高，但要達到像綠面金鷹5711/1A這種價格一飛沖天的情況，背後還是有很多複雜因素交雜，並不是知名品牌隨便一款錶都有這種聲量。

為什麼說是最後一張王牌呢？因為一線品牌能夠有這種資格不斷靠配貨方式販賣的商品事實上不算多，說穿了如果商品好賣，何須配貨？反言之如果當某項明星商品的價格漲到天上去了，買的人只會越來越少，當然在對的時機之下，偶爾也是會出現像這次綠面金鷹5711/1A的例子，但這對品牌來說相信絕對不是他們樂於看見的，因為在高價的背後，代表的是市場能夠負擔的人也愈來愈少，等於是把熱門商品小眾化了，所以我認為品牌在明星商品的數量上要更精準地控制才行，不過這還有個前提，就是這些明星錶款要真的是鳳毛麟角、夠吸引人，才可能激起人們想要入手收藏的慾望，也不是任何品牌想要炒作就能順利如願的，中間還是會牽涉到複雜的因素，像金鷹5711/1A和綠水鬼126610LV，它們的品牌定位以及產品策略都有差別，因此才會出現近期這種冷熱不一的反差。