瑞士機構統計2021年經銷商獲利大好 賺得比品牌更多

瑞士手錶和珠寶諮詢公司水星計劃（The Mercury Project）近期發佈的一份鐘錶產業相關報告揭露了一個驚人事實：那些全球知名的上市鐘錶經銷商，2021年他們的股價節節高昇，漲幅甚至還比製造手錶的品牌們還要兇！這是怎麼一回事呢？

▲Source：Visit Birmingham

2021年知名鐘錶經銷商股價漲幅相當可觀

手錶品牌在2021年的表現走高以歷峯集團為指標，他們家股價的年度漲幅（71%）位居各大奢侈品集團之首，股票市值在2021年底正式突破700億瑞郎，寫下該集團歷年新高，這樣的表現看起來很令人滿意，但是跟全球的鐘錶經銷商相比之下就顯得普普通通了。例如來自英國的Watches of Switzerland，它們的股價年度漲幅達到157%、新加坡的歐佳時集團股價年度漲幅也同樣是157%，同樣來自新加坡的高登集團2021年股價漲幅也達108%之高，隨便點名都超過了歷峯集團股價的漲幅。

▲水星計劃公司公佈的2021年鐘錶相關品牌與經銷商股價漲幅圖表。Source：The Mercury Project

部分知名品牌為獨角獸企業

看起來好像有一點矛盾，照理說手錶品牌和經銷商應該是一種上下游的共好體系，那為什麼在鐘錶產品熱賣的2021年裡，經銷商的荷包可以賺得比製錶品牌更多呢？首先要注意的一件事是，在高級手錶市場上，其實有些熱門錶製造機品牌並沒有上市，像是錶壇兩大巨頭百達翡麗與勞力士就是由家族經營，目前並未上市的企業，所以他們的銷售表現在資本市場上反映不出來，如果這兩個品牌哪天宣佈上市的話，那麼手錶經銷商的股價能不能與他們一拼還很難說。

鐘錶業產量減少獲益卻能提升的原因

至於從2020年新冠肺炎疫情爆發以來，期間不少品牌曾採取關廠停工、分流上班減少產量的折衷辦法，換句話說，瑞士製錶業產出的手錶數量比起疫情前照理說是減少的，在可以賣的商品數量減少的情況下，這些品牌或經銷商為什麼獲利空間沒有隨之下降呢？這就跟現在手錶市場的文化有關。

▲現在熱門錶的行情愈來愈驚人，超定價超過一倍甚至更多已經不足為奇。Source：Swisswatches Magazine

目前鐘錶市場普遍存在的銷售文化

現在高級手錶市場最令消費者感到淡淡哀傷的兩件事，一是超定價，二是配錶銷售制度，很多熱門錶款的市場價值都遠遠超過官方定價，一旦手錶放到二級市場或拍賣會，那價格往往是倍數起跳。然而所謂的超定價並不會發生在原廠授權的經銷商身上，因為品牌不會容許經銷商用超定價來銷售產品，因此後者就衍生出「配錶」銷售這樣的制度來反映產品的實際價值。以前高級手錶不像現在這麼備受關注，在經銷商那常常可以用折扣的價格入手，但是近年來熱門錶款一個接一個被炒起來後，經銷商們也不願意再用定價賣給消費者，然後眼睜睜看著他們拿到外面用數倍的價格轉手大賺一筆，所以才會產生配錶制度；配錶並不是近年才有，以前當你在某品牌買錶買到一定程度或數量，晉升成品牌VIP，這樣你才能擁有入手某些熱門款的優先權利，只不過這樣的情況在過去並不多見，演變到今日卻已經愈來愈氾濫⋯⋯

▲想從經銷商手中買到熱門錶，往往必須先透過配錶制度吸收一些自己不想要的錶才有機會。Source：tellioglu

配錶金額有一定計算公式

經銷商手上往往會同時有各品牌的熱門款與冷門款，如果你想買冷門款，店家當然是非常歡迎，搞不好還能問到一點折扣，但若你所鎖定的是熱門款，很抱歉，你可能要再多帶一只或幾只冷門款式才能拿到熱門款的入場券，江湖流傳配錶額度有一定的公式，大致來說就是

消費者配錶的金額=熱門款的市場價格+冷門款在市場上的殘值。

例如某只熱門錶A的定價是30萬，它在市場上的價格可以賣到90萬，溢價達到60萬，那麼經銷商那邊可能會要消費者配另一款錶B，它的定價剛好也是30萬，不過因為偏冷門的關係，因此市場價格可能只有15萬。若消費者想買到那只熱門錶，大致而言就要買到1只A加上4只B的價格（以手錶定價計算）才能入手，這樣等於總共要付出150萬，等於光是買那些配錶就花了120萬。看起來消費者好像有點被當成盤子，不過如果以它們的市值來計算，如果消費者買了這些錶走出錶店後立刻拿去二級市場賣，他賣1只A拿回90萬，再賣4只B拿回60萬，加起來還是等於當初買錶的150萬，這大概就是目前配錶文化下的價格運算方式。但前面提到的公式是在理想狀態下，並非所有經銷商都是用同一套算法在計算，總之錶店也會觀察市場行情，盡量讓配錶後整組產品的價值可以接近市場行情。

▲配錶制度對於品牌來說利多於弊，在能更全面性地銷售自家產品的誘因下，經銷商採取這種銷售模式並不會引起品牌反彈。Source：Pinterest

為什麼配錶制度可以如此橫行

對於消費者來說多半不喜歡配錶文化，因為這會大幅提高人們買錶的預算，還要被迫吸收一些自己原本不想要的錶，但是為什麼經銷商卻能夠持續使用這套模式生存，而且原廠也往往會睜一隻眼閉一隻眼呢？因為在經銷商配錶的文化下，原廠本身也是得利者。試想，在熱門款需求大幅提升的同時，品牌的產量還是差不多，但他們也不可能在短期內大幅提升定價，所以如果經銷商持續使用配錶方式賣錶，那麼原廠在分配熱門錶給經銷商時，也可以連帶追加一些冷門錶給經銷商配錶，這樣一來品牌在不提高熱門錶產量的情況下，卻還能把原本比較難賣的款式順帶推銷出去，所以他們的收入也會隨之增加。

而對經銷商而言，配錶更是有益無害，因為冷門錶以前可能要多給點折扣才賣得出去，在配錶制度下，冷門錶就可以用原價賣出，無折表示店家的獲利提升。回頭來看文章開頭提到在資本市場上，經銷商股價漲得比原廠兇的關鍵原因，在於從品牌到經銷商，雖然賣出去的錶款數量是同步且一致的，但是經銷商卻從配錶制度中把過去給消費者的折扣空間轉為原價銷售的利潤，所以他們的獲利也會比原廠更可觀，一來一往之下鐘錶經銷商的市值更被投資人看好也就不難理解了。