劳力士2024年销售额再破纪录 瑞士钟表业两极化发展加剧

「大摩」摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士LuxeConsult公司于每年的年初都会提出一份瑞士钟表产业年度报告，让大家可以好好观察过去一年表坛的大势变化。近期他们已经整理好2024年的报告并对外公布。报告中概要提到2024年因为全球经济不佳、部分国家发生战事，以及美国、欧洲和中国市场的需求呈现不确定性，导致2024年瑞士钟表产业的销售成绩不尽如人意，然而销售最好的品牌地位还是难以动摇，至于其他品牌还是得继续面临市场不景气的低迷状态。

大摩和LuxeConsult公司从瑞士钟表工业联合会 (FH)公布的出口数据中得知，2024年瑞士钟表出口额下降了3%，显示市场已经从疫情后的繁荣转往衰退，而这份瑞士钟表产业年度报告还指出，市场销售表现呈两极化发展的情况日益明显，也就是一线大品牌销售额没有太大影响，有些甚至还在继续成长，但是二、三线以下品牌的销售则出现明显的下滑。报告中指出，层峰市场的表现远胜于入门与中阶市场，这点从定价超过5万瑞郎的手表佔据瑞士手表出口额高达33.5%、并佔2024年成长的84%可见一斑。

▲过去八年瑞士钟表产业销售排名Top 20排行榜。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

报告中列出一份大摩和LuxeConsult公司所估算2024年营业额和零售价值排行前50的品牌名单。这50个品牌中仅12个品牌的销售表现比2023年进步，也就是超过七成品牌都受到2024年奢侈品市场景气趋缓的影响，从而导致2024年这Top 50品牌的总销售额估算值（约352亿瑞郎）比2023年退步，甚至手表销量也从2023年有将近1,600万只，到2024年滑落至1,300多万只，从销量明显降低对照总销售额的水准，可以进一步发现2024年各家手表的平均价格也都有往上提升的趋势。

▲2024年销售表现最佳的前50个瑞士手表品牌预估销售额、年产量以及市佔率等资讯。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

报告中指出包括劳力士、百达翡丽、爱彼和RICHARD MILLE等独立经营的品牌，在大环境不佳的情况下还是有办法让销售额呈现正成长，尤其前几年每年销售额都创新高的劳力士，2024年销售额估计达到105亿瑞郎没有意外又改写自己的纪录了；反观三大钟表集团如LVMH、Swatch和Richemont等的市佔率都在缩减中，其中光是Swatch和集团在2024年的销售额估计便下滑了14.6%。

▲2024年瑞士钟表产业「品牌」市佔率圆饼图。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

前述的四个独立经营品牌，他们佔了市佔率高达47%，如果把四个品牌的市佔率和疫情前的2019年对照，会发现他们大幅成长36.8%！而虽然劳力士2024年市佔率的成长幅度没有2023年高，但是他们在市场的主导地位还是非常稳固，反倒是与他们一家亲的帝舵2024年销售表现明显退步就过得比较辛苦一点。

▲2024年瑞士钟表产业「集团」市佔率圆饼图。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

在营业额和零售价值排行前50的品牌名单排名第二的仍然是卡地亚，与他们同为珠宝商背景的品牌如宝格丽和梵克雅宝，他们2024年的市佔率也都有扩大的跡象。至于前五名中唯一估计销售额退步的欧米茄，正如同他们所属的Swatch集团整体下滑趋势一般，只是OMEGA的退步幅度没有同集团其他品牌那麼大就是。大摩和LuxeConsult公司另外指出，近年一些名气较大的独立制表品牌如F.P. JOURNE、H. MOSER & Cie.和MB&F等，他们延续前几年的气势，2024年的估计销售额也都有亮眼的突破。

承前所述，瑞士钟表产业两极化的发展非常明显，光是劳力士集团、Swatch集团、Richemont集团和百达翡丽等四大势力，他们估计销售额就佔了整个瑞士钟表产业的3/4之多，在领先集团之外最接近的是LVMH集团，他们的市佔率也有接近6%，有点大者恆大的意味，但也突显像劳力士以及PP这种靠自己独立经营还能取得如此巨大成功的品牌，在表坛是非常可贵的例子。