勞力士2024年銷售額再破紀錄 瑞士鐘錶業兩極化發展加劇

「大摩」摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士LuxeConsult公司於每年的年初都會提出一份瑞士鐘錶產業年度報告，讓大家可以好好觀察過去一年錶壇的大勢變化。近期他們已經整理好2024年的報告並對外公佈。報告中概要提到2024年因為全球經濟不佳、部分國家發生戰事，以及美國、歐洲和中國市場的需求呈現不確定性，導致2024年瑞士鐘錶產業的銷售成績不盡如人意，然而銷售最好的品牌地位還是難以動搖，至於其他品牌還是得繼續面臨市場不景氣的低迷狀態。

大摩和LuxeConsult公司從瑞士鐘錶工業聯合會 (FH)公佈的出口數據中得知，2024年瑞士鐘錶出口額下降了3%，顯示市場已經從疫情後的繁榮轉往衰退，而這份瑞士鐘錶產業年度報告還指出，市場銷售表現呈兩極化發展的情況日益明顯，也就是一線大品牌銷售額沒有太大影響，有些甚至還在繼續成長，但是二、三線以下品牌的銷售則出現明顯的下滑。報告中指出，層峰市場的表現遠勝於入門與中階市場，這點從定價超過5萬瑞郎的手錶佔據瑞士手錶出口額高達33.5%、並佔2024年成長的84%可見一斑。

▲過去八年瑞士鐘錶產業銷售排名Top 20排行榜。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

報告中列出一份大摩和LuxeConsult公司所估算2024年營業額和零售價值排行前50的品牌名單。這50個品牌中僅12個品牌的銷售表現比2023年進步，也就是超過七成品牌都受到2024年奢侈品市場景氣趨緩的影響，從而導致2024年這Top 50品牌的總銷售額估算值（約352億瑞郎）比2023年退步，甚至手錶銷量也從2023年有將近1,600萬只，到2024年滑落至1,300多萬只，從銷量明顯降低對照總銷售額的水準，可以進一步發現2024年各家手錶的平均價格也都有往上提升的趨勢。

▲2024年銷售表現最佳的前50個瑞士手錶品牌預估銷售額、年產量以及市佔率等資訊。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

報告中指出包括勞力士、百達翡麗、愛彼和RICHARD MILLE等獨立經營的品牌，在大環境不佳的情況下還是有辦法讓銷售額呈現正成長，尤其前幾年每年銷售額都創新高的勞力士，2024年銷售額估計達到105億瑞郎沒有意外又改寫自己的紀錄了；反觀三大鐘錶集團如LVMH、Swatch和Richemont等的市佔率都在縮減中，其中光是Swatch和集團在2024年的銷售額估計便下滑了14.6%。

▲2024年瑞士鐘錶產業「品牌」市佔率圓餅圖。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

前述的四個獨立經營品牌，他們佔了市佔率高達47%，如果把四個品牌的市佔率和疫情前的2019年對照，會發現他們大幅成長36.8%！而雖然勞力士2024年市佔率的成長幅度沒有2023年高，但是他們在市場的主導地位還是非常穩固，反倒是與他們一家親的帝舵2024年銷售表現明顯退步就過得比較辛苦一點。

▲2024年瑞士鐘錶產業「集團」市佔率圓餅圖。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

在營業額和零售價值排行前50的品牌名單排名第二的仍然是卡地亞，與他們同為珠寶商背景的品牌如寶格麗和梵克雅寶，他們2024年的市佔率也都有擴大的跡象。至於前五名中唯一估計銷售額退步的歐米茄，正如同他們所屬的Swatch集團整體下滑趨勢一般，只是OMEGA的退步幅度沒有同集團其他品牌那麼大就是。大摩和LuxeConsult公司另外指出，近年一些名氣較大的獨立製錶品牌如F.P. JOURNE、H. MOSER & Cie.和MB&F等，他們延續前幾年的氣勢，2024年的估計銷售額也都有亮眼的突破。

承前所述，瑞士鐘錶產業兩極化的發展非常明顯，光是勞力士集團、Swatch集團、Richemont集團和百達翡麗等四大勢力，他們估計銷售額就佔了整個瑞士鐘錶產業的3/4之多，在領先集團之外最接近的是LVMH集團，他們的市佔率也有接近6%，有點大者恆大的意味，但也突顯像勞力士以及PP這種靠自己獨立經營還能取得如此巨大成功的品牌，在錶壇是非常可貴的例子。